2025中国首席营销官调查报告

核心洞察

核心发现一

韧性凸显 —— 内外信心温差，企业经营韧性凸显

市场呈现「宏观悲观，微观乐观」的分裂态势。中国企业已成功从「规模导向」转向「利润导向」，通过向内求索、成本控制和效率提升稳住基本盘。

28%

对宏观经济乐观预期（回升6个百分点）

64%

对自身企业发展充满信心

62%

2025上半年实现营收增长

57%

净利润实现增长（高于上期）

信心源于经营质量的实质改善，并非盲目乐观。驱动增收核心因素为国际业务拓展、行业增长与产品竞争力优势。

核心发现二

预算重构 —— 降低流量刺激，资金投向长期资产

预算正从「直播费用」「全域投流」等「租用流量」的短期费用，转化为「产品、人才、数据」的长期企业资产。线上销售额占比持续下降，电商红利消退趋势明显。

48%

增加产品/服务研发费用

42%

提升营销团队投入

45%

减少直播费用

45%

计划2026年增加营销投入

2026年三大核心发力方向为海外市场、品牌建设、新产品投入。服务类企业更侧重直营模式，渠道扁平化趋势显著。

核心发现三

数智迭代 —— 数字平台三足鼎立，AI营销加速落地

微信（66.7%）、抖音（55%）、小红书（55%）形成三足鼎立格局。AI营销渗透率首次过半，已从实验阶段迈入规模化应用的关键期。

66.7%

微信投放率（最高）

55%

抖音 & 小红书投放率

首次过半

AI营销渗透率

+21pp

「帮助很大」评价激增21个百分点

AI营销主要应用于内容创作与数据市场分析场景。核心挑战为「缺少专业人才」和「ROI不及预期」。

核心发现四

出海进化 —— 从「卖货」到「扎根」，本地化成增长新引擎

出海已成为半数企业的「第二增长曲线」。出海模式正从简单出口转向深度本地化，自建渠道占比从26%激增至50%。

半数企业

将出海作为第二增长曲线

69.2%

东盟市场渗透率（出海首选）

58%

已设立海外分支机构

50%

自建渠道（较此前翻倍）

三大核心挑战为政策法规差异、本地文化融入、品牌力薄弱。出海并非中国竞争力的简单移植，本地市场融入才是关键。

核心发现五

品牌升维 —— 品牌建设成战略共识，营销部门向「战略大脑」转型

CMO对品牌建设的战略共识达到空前高度。营销部门首要职责已从「销售支持」转变为「提升品牌影响力」。

58%

已设立专门品牌管理部门

90%

未来三年维持/加强品牌投入

61.7%

市场研究/分析职能增强最多

51.7%

用户研究职能显著增强

品牌建设效果认知从「提高知名度」向「提升转化率」「增强人才吸引力」等实质性价值延伸，成为摆脱价格战、实现有利润增长的核心路径。

报告概览